martes, 12 de abril de 2011

Volver a narrar la gran promesa

No hace mucho leí en un texto de Jesús González Requena y Amaya Ortiz de Zárate, titulado El espot publicitario, las metamorfosis del deseo (Barcelona: Cátedra, 2007), que en aras de la seducción, la publicidad ha perdido su carácter narrativo. Tal es la mutación en la estructura discursiva que ahora ya no sólo consumimos los productos anunciados: somos consumidores de anuncios. Sus ideas me hicieron recordar la vieja Guía del redactor publicitario. Método para el análisis y la creación de Manuel Cerezo (Barcelona: Octaedro, 1992).

A sabiendas de que vivimos en un mundo deslumbrado por la novedad y con plena conciencia de mi atrevimiento, voy a desempolvarla para revisar con nostalgia algunos capítulos como “La redacción de argumentos publicitarios”, “Unos eslóganes poéticos” y “Unos argumentos éticos”… De González Requena y Ortiz de Zárate hablaré en otra ocasión (de modo que los entrecomillados corresponden, invariablemente, a la Guía…).

Cerezo tenía claro que los mensajes se orientan a “la venta de productos”, aunque no son ajenos a “la difusión de ideas y la adopción de hábitos o conductas”. (8) Pero, sobre todo que -nada nuevo bajo el sol- “El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo”, y por ende todos los elementos discursivos confluyen en un acto pragmático consistente en la “gran promesa”. Y esto es precisamente lo que se ha perdido según González Requena y compañía: ahora el anuncio mismo es la tierra prometida. Ya no cabe, ya no importa la apelación del tipo: “esto es lo que tú deseas, sueñas o quisieras tener, cómpralo pues”. (11) Hemos perdido la distancia. Antes, el mensaje se refería a
un producto, marca o idea (denotación) que constituye el significante de un segundo mensaje (connotación) el cual elogia la excelencia del producto, realizado por los mismos procedimientos de la poesía: figuras retóricas, juegos de palabras, signos dobles, etc. Este lenguaje seduce sin convencer, pero por su poder puede determinar la compra del producto. (11)
Y son, precisamente, esos procedimientos de la poesía los que posibilitaban el anuncio publicitario como relato. De ahí que sean rescatables ya para comprender el proceso histórico de la publicidad, ya para escapar de la imagen delirante. Hay que admitir, desde luego, que algunos recursos son planteados y explicados de manera muy rudimentaria (es una guía, no debe olvidarse el dato), como cuando se equipara el diseño de una campaña con las cuatro fases de la oratoria o la retórica clásica, a saber:
a) Invención (inventio) o recopilación de los hechos sobre el mercado, la empresa, los consumidores, la imagen de la marca, etc.;
b) la disposición (dispositio) de los materiales o ideas recopiladas en un plan estratégico de actuación, semejante al plan del discurso de los oradores clásicos;
c) la elocución (elocutio) o creación de los mensajes propiamente dichos;
d) la acción (actio) o puesta en funcionamiento de la campaña diseñada. (18)
El punto de contacto está en el carácter persuasivo de ambos. De los anuncios no se espera sólo que gusten, que conmuevan o convenzan; es preciso que muevan a la acción. No es extraño entonces que se recurra “a efectos de sorpresa, para conseguir que éstos alcancen la memoria a corto plazo, y de la sugestión, para lograr que se almacenen en la memoria a largo plazo”. (20) Y digo que no es extraño porque los productos, salvo estrictas novedades, son conocidos y serán reclamados por el público en la medida en que sean vistos como algo inesperado.

A esta renovación de expectativas contribuye el lema publicitario, una frase breves pero elocuente que expresa “la promesa que se hace al consumidor” y que atrae en la medida en que enuncia “algún deseo, latente o patente, del consumidor. (28) Pero, no basta una frase afortunada. Hay que reforzar el eslogan con un proceso argumentativo. “Los argumentos en publicidad tienen como función convencer de la veracidad de lo enunciado y dar solidez a la elección que se solicita. Apelan tanto a razonamientos lógicos como a despertar vivencias y emociones”. Es importante tener presente que “el consumidor necesita que lo convenzan para autojustificar su inversión” (30), y este convencimiento puede ser racional o emotivo. La secuencia argumentativa constituye el discurso publicitario, que Cerezo, siguiendo La comunicación activa. Publicidad sólida de Moliné (Bilbao: Ed. Dusto, 1988) resume en seis fases:
1. Promesa de beneficio, expuesta en el eslogan.
2. Descripción del producto o servicio que se oferta, destacando los aspectos más sobresalientes.
3. Prueba que confirma lo prometido o testimonio que ratifica el aserto publicitario.
4. Enunciación de lo que se perdería de no aceptar la oferta.
5. Otros beneficios accesorios, regalos, facilidades de pago, precio de ocasión, etc.
6. Razones para actuar inmediatamente, por oferta limitada o plazo de caducidad de la misma. (30)
Ahora bien, al momento de diseñar un eslogan o proponer argumentos, la publicidad puede incluir elementos líricos o dramáticos, aunque su “utilización no se hace por afán literario, sino para dar a sus mensajes eficacia y capacidad de penetración en la mente del público”. (33) Dicho de otra manera, la publicidad no busca la belleza, sino las ventas; su fin no es estético, sino comercial. Pero el código poético le confiere eficacia. En ese sentido, es importante que la Guía… incluya una serie de figuras retóricas de uso frecuente en la publicidad, mismas que agrupa en tres categorías: Figuras retóricas pragmáticas, figuras retóricas sintácticas y figuras retóricas semánticas.





Es el uso adecuado de las figuras retóricas el que contribuye a la pregnancia spot publicitario, esto es “el impacto de la eficacia de los mensajes”. Se dice, pues, que un anuncio es pregnante si “cumple una triple función: gusta, provoca el deseo y es recordado con facilidad”. (47) En todo caso, la publicidad, como actividad social, debe ser respetuosa y actuar en un marco legal.




La segunda parte de la Guía está dedicada a la creación publicitaria, como tal. Y aquí ofrece algunas pautas para la invención de lemas publicitarios a través de hipérboles y otros “procedimientos para hacer ponderaciones superlativas”, estrategias para generar “extrañamiento”, que no es otra cosa que “yuxtaponer dos palabras de campos semánticos diferentes” o recurrir a la “sinestesia” (61), ocupar un adjetivo como adverbio, y sobre todo, emplear los verbos en imperativo (62) En cuanto a la redacción de argumentos publicitarios, Cerezo recuerda que
El discurso publicitario utiliza unas claves de estilo: desenfadado, coloquial, humorístico, poético, tecnológico, etc., para convencer de las excelencias de un producto. La elección del mismo está en función del tipo de producto y del tono de la campaña. Los argumentos publicitarios pueden ser amplios o escuetos, tienen un tono cálido y emotivo o presuntamente lógico, cultural o histórico e incluso literario. (64)

En cuanto a la creación de campañas, se apunta que “la publicidad es un dominio interdisciplinario que continuamente va recogiendo nuevas aportaciones de los descubrimientos que se hacen en diversas ciencias”, de modo que no deberían estar ausentes las tendencias artísticas y los argumentos éticos. Algunos años después, Manuel Cerezo transformó su Guía en un Taller de publicidad (Barcelona: Octaedro, 2006), con el mismo aparato ideológico, e incluso algunos ejemplos comunes.

Quizá, reconsiderando la utilidad y pertinencia de los diversos recursos discursivos, aún sea posible volver a narrar con sentido ético y crítico las grandes promesas. Quizá.

2 comentarios:

  1. El discurso publicitario busca convencer mediante el lenguaje para lograr vender el producto Por tanto, el lenguaje puede convencer, no importa su veracidad que se transmita en el mensaje al consumidor
    Ademas, el lenguaje empleado busca expresar sentimientos para que el individuo se identifique con el producto Por ello, si el lenguaje expresa un sentimiento para poder convencer al publico Entonces le lenguaje expresa imperativos, por ende, no se trata de un lenguaje publicitario que exprese veracidad o falsedad.

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  2. La información que nos presenta acerca de los blog me perece acertada e interesante
    Consideró que el tomar en cuenta las recomendaciones para elaborar un blog nos serán de mucha utilidad ya que nos permitirán armar un blog con buenos contenido

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