Volver a narrar la gran promesa

No hace mucho leí en un texto de Jesús González Requena y Amaya Ortiz de Zárate, titulado El espot publicitario, las metamorfosis del deseo (Barcelona: Cátedra, 2007), que en aras de la seducción, la publicidad ha perdido su carácter narrativo. Tal es la mutación en la estructura discursiva que ahora ya no sólo consumimos los productos anunciados: somos consumidores de anuncios. Sus ideas me hicieron recordar la vieja Guía del redactor publicitario. Método para el análisis y la creación de Manuel Cerezo (Barcelona: Octaedro, 1992).

A sabiendas de que vivimos en un mundo deslumbrado por la novedad y con plena conciencia de mi atrevimiento, voy a desempolvarla para revisar con nostalgia algunos capítulos como “La redacción de argumentos publicitarios”, “Unos eslóganes poéticos” y “Unos argumentos éticos”… De González Requena y Ortiz de Zárate hablaré en otra ocasión (de modo que los entrecomillados corresponden, invariablemente, a la Guía…).

Cerezo tenía claro que los mensajes se orientan a “la venta de productos”, aunque no son ajenos a “la difusión de ideas y la adopción de hábitos o conductas”. (8) Pero, sobre todo que -nada nuevo bajo el sol- “El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo”, y por ende todos los elementos discursivos confluyen en un acto pragmático consistente en la “gran promesa”. Y esto es precisamente lo que se ha perdido según González Requena y compañía: ahora el anuncio mismo es la tierra prometida. Ya no cabe, ya no importa la apelación del tipo: “esto es lo que tú deseas, sueñas o quisieras tener, cómpralo pues”. (11) Hemos perdido la distancia. Antes, el mensaje se refería a

un producto, marca o idea (denotación) que constituye el significante de un segundo mensaje (connotación) el cual elogia la excelencia del producto, realizado por los mismos procedimientos de la poesía: figuras retóricas, juegos de palabras, signos dobles, etc. Este lenguaje seduce sin convencer, pero por su poder puede determinar la compra del producto. (11)

Y son, precisamente, esos procedimientos de la poesía los que posibilitaban el anuncio publicitario como relato. De ahí que sean rescatables ya para comprender el proceso histórico de la publicidad, ya para escapar de la imagen delirante. Hay que admitir, desde luego, que algunos recursos son planteados y explicados de manera muy rudimentaria (es una guía, no debe olvidarse el dato), como cuando se equipara el diseño de una campaña con las cuatro fases de la oratoria o la retórica clásica, a saber:

a) Invención (inventio) o recopilación de los hechos sobre el mercado, la empresa, los consumidores, la imagen de la marca, etc.;

b) la disposición (dispositio) de los materiales o ideas recopiladas en un plan estratégico de actuación, semejante al plan del discurso de los oradores clásicos;

c) la elocución (elocutio) o creación de los mensajes propiamente dichos;

d) la acción (actio) o puesta en funcionamiento de la campaña diseñada. (18)

El punto de contacto está en el carácter persuasivo de ambos. De los anuncios no se espera sólo que gusten, que conmuevan o convenzan; es preciso que muevan a la acción. No es extraño entonces que se recurra “a efectos de sorpresa, para conseguir que éstos alcancen la memoria a corto plazo, y de la sugestión, para lograr que se almacenen en la memoria a largo plazo”. (20) Y digo que no es extraño porque los productos, salvo estrictas novedades, son conocidos y serán reclamados por el público en la medida en que sean vistos como algo inesperado.

A esta renovación de expectativas contribuye el lema publicitario, una frase breves pero elocuente que expresa “la promesa que se hace al consumidor” y que atrae en la medida en que enuncia “algún deseo, latente o patente, del consumidor. (28) Pero, no basta una frase afortunada. Hay que reforzar el eslogan con un proceso argumentativo. “Los argumentos en publicidad tienen como función convencer de la veracidad de lo enunciado y dar solidez a la elección que se solicita. Apelan tanto a razonamientos lógicos como a despertar vivencias y emociones”. Es importante tener presente que “el consumidor necesita que lo convenzan para autojustificar su inversión” (30), y este convencimiento puede ser racional o emotivo. La secuencia argumentativa constituye el discurso publicitario, que Cerezo, siguiendo La comunicación activa. Publicidad sólida de Moliné (Bilbao: Ed. Dusto, 1988) resume en seis fases:

1. Promesa de beneficio, expuesta en el eslogan.

2. Descripción del producto o servicio que se oferta, destacando los aspectos más sobresalientes.

3. Prueba que confirma lo prometido o testimonio que ratifica el aserto publicitario.

4. Enunciación de lo que se perdería de no aceptar la oferta.

5. Otros beneficios accesorios, regalos, facilidades de pago, precio de ocasión, etc.

6. Razones para actuar inmediatamente, por oferta limitada o plazo de caducidad de la misma. (30)

Ahora bien, al momento de diseñar un eslogan o proponer argumentos, la publicidad puede incluir elementos líricos o dramáticos, aunque su “utilización no se hace por afán literario, sino para dar a sus mensajes eficacia y capacidad de penetración en la mente del público”. (33) Dicho de otra manera, la publicidad no busca la belleza, sino las ventas; su fin no es estético, sino comercial. Pero el código poético le confiere eficacia. En ese sentido, es importante que la Guía… incluya una serie de figuras retóricas de uso frecuente en la publicidad, mismas que agrupa en tres categorías: Figuras retóricas pragmáticas, figuras retóricas sintácticas y figuras retóricas semánticas.

Es el uso adecuado de las figuras retóricas el que contribuye a la pregnancia spot publicitario, esto es “el impacto de la eficacia de los mensajes”. Se dice, pues, que un anuncio es pregnante si “cumple una triple función: gusta, provoca el deseo y es recordado con facilidad”. (47) En todo caso, la publicidad, como actividad social, debe ser respetuosa y actuar en un marco legal.

La segunda parte de la Guía está dedicada a la creación publicitaria, como tal. Y aquí ofrece algunas pautas para la invención de lemas publicitarios a través de hipérboles y otros “procedimientos para hacer ponderaciones superlativas”, estrategias para generar “extrañamiento”, que no es otra cosa que “yuxtaponer dos palabras de campos semánticos diferentes” o recurrir a la “sinestesia” (61), ocupar un adjetivo como adverbio, y sobre todo, emplear los verbos en imperativo (62) En cuanto a la redacción de argumentos publicitarios, Cerezo recuerda que

El discurso publicitario utiliza unas claves de estilo: desenfadado, coloquial, humorístico, poético, tecnológico, etc., para convencer de las excelencias de un producto. La elección del mismo está en función del tipo de producto y del tono de la campaña. Los argumentos publicitarios pueden ser amplios o escuetos, tienen un tono cálido y emotivo o presuntamente lógico, cultural o histórico e incluso literario. (64)

En cuanto a la creación de campañas, se apunta que “la publicidad es un dominio interdisciplinario que continuamente va recogiendo nuevas aportaciones de los descubrimientos que se hacen en diversas ciencias”, de modo que no deberían estar ausentes las tendencias artísticas y los argumentos éticos. Algunos años después, Manuel Cerezo transformó su Guía en un Taller de publicidad (Barcelona: Octaedro, 2006), con el mismo aparato ideológico, e incluso algunos ejemplos comunes.

Quizá, reconsiderando la utilidad y pertinencia de los diversos recursos discursivos, aún sea posible volver a narrar con sentido ético y crítico las grandes promesas. Quizá.

De oratoria

Apunta Salvador Munguía en la “Introducción” de su Manual de oratoria (México: Limusa-Universidad Anáhuac A. C. 2006) que éste viejo arte liberal mantiene su vigencia en “la política, el foro judicial, la enseñanza, el comercio y hasta [en] el amor”, ya que “la palabra hablada es la herramienta mágica que abre caminos, mentes, voluntades y corazones”. (7) En este sentido, su cultivo en el ámbito académico resulta indispensable puesto que contribuye a dominar el discurso propio de las diversas áreas de conocimiento, posibilita el desarrollo humanista y fomenta la participación social. Sin duda, acierta cuando dice que “Bien haría a nuestra sociedad una emergente generación de jóvenes profesionistas, cultos y responsables, que además [sean] ‘elocuentes’”. (9)

Luego pasa, en el primer capítulo, a esbozar una Teoría fundamental de la oratoria, a la que se define como “el arte de conmover, convencer y persuadir por medio de la palabra hablada” (11), dejando claro de inicio que debe tender a la belleza, misma que no ha de conquistarse sin ejercicio. El orador requiere de “un conocimiento profundo del alma humana” para cautivar además de “una fuerza mental y un criterio personal completamente formado” para convencer. Y en última instancia un entusiasmo capaz de mover la voluntad ajena hacia la acción deseada. Así pues, y dado que el éxito o fracaso pasa por la oralidad, conviene recordar que “La mediocridad en el manejo del lenguaje es una limitación fundamental que, a lo largo de la vida, produce otras tantas limitaciones”. (13)

Subgéneros oratorios. (Cfr.Munguía, 2006:13-19)

La técnica y procedimiento de la oratoria se presenta al final del capítulo y se desarrolla en los siguientes. Así, en el capítulo II se aborda la estructura del discurso siguiendo de cerca a las enseñanzas de Quintiliano, retor romano del primer siglo de nuestra era, autor de Institutio oratoria.

Tipos de exordio. (Cfr. Munguía, 2006:22)

Según él, un discurso se compone de a) exordio, cuyo “objeto disponer del á niño de los oyentes” (21), b) narración o presentación –clara, breve y verosímil- de hechos fundamentales, c) digresiones o “paso[s] fuera de la ruta”, d) la proposición o presentación del objetivo que persigue el orador, e) división o segmentación para facilitar el razonamiento, f) argumentación,

que es “la parte más importante del discurso” y “consiste en la demostración con argumentos o pruebas de la proposición o tesis del discurso” (24), g) confirmación, porque no se trata solamente de demostrar, “sino de convencer a algunos hombres de que ‘mi idea’ es mejor o más interesante y llevarlos a la práctica de ella” (25), h) refutación o anticipación de los argumentos en contra o posibles objeciones y i) peroración, que consiste en

una recapitulación de todo el discurso que tiene por objeto final el remate definitivo del convencimiento o persuasión del auditorio. Para ello hay que recordar las ideas más vigorosas, brillantes y convincentes. (26)

En cuanto a la elaboración del discurso, se recomienda seguir una serie de etapas, a saber: invención, disposición y elocución. En otras palabras, primero hay que generar y anotar las ideas principales, luego deben organizarse y, por último, aclararse. Este proceso se enriquece, desde luego con la lectura y la escritura, prácticas ampliamente recomendadas por Munguía. Y aquí me permito una breve digresión: Un lector experto, habituado a la lectura selectiva, crítica, comprensiva e interpretativa tendrá mayor facilidad para el acopio de información que un lector inexperto. Así mismo, un redactor que por sistema recurre a la preescritura, escritura y corrección de textos, estará mejor dispuesto que quien pretende escribir un buen texto, a la primera y sin revisión. Pero volviendo al planteamiento de Salvador Munguía, para lograr la elocución se requieren claridad (uso apropiado de las palabras) y ornato, cuya finalidad es conferir mayor atractivo al lector. Pues bien, aquí una lista de las cosas que se deben evitar:

Cacofonía. Es el vicio de la malsonancia de las palabras, por repetición de sílabas o por fealdad de ciertos vocablos.

Omoiología. Se realiza cuando la oración va en un mismo tono sin variar, lo cual crea aburrimiento y fastidio.

Macrología. Consiste en hacer un rodeo exagerado y mayor de lo que conviene.

Pleonasmo. Consiste en redundar exageradamente una idea [...]

Periergia. Es el cuidado nimio y exagerado en afinar las palabras, por lo cual resulta un lenguaje demasiado atildado.

Cacocelón. En general, consiste en la afectación que se puede interpretar como hinchazón, redundancia, adorno superfluo, etcétera. (32-33)

El proceso de elaboración continúa con la composición o redacción, y se nutre con la facilidad de palabra, la imitación (esa cosa que hoy se prefiere llamar modelado) y culmina con la pronunciación del discurso, etapa en donde cobran relevancia la declamación, el ademán, la memoria y la improvisación. Cabe señalar que este manual concluye cada capítulo con una práctica.

En el capítulo relacionado con la pronunciación del discurso sugiere realizar ensayos frente al espejo, grabar el discurso e improvisar temas.

Hay un capítulo que ofrece una serie de recursos para alcanzar la “perfección” en la oratoria, esto es, para detonar la pasión (en griego pathos) y la fuerza (en latín vis). Entre estos recursos se mencionan y explican los afectos, el humor y la ironía, la altercación, los tropos y otras figuras. No podía faltar un capítulo dedicado a los oradores por antonomasia, Demóstenes y Cicerón. Ni podían estar ausentes los ejemplos.

Es pues recomendable este Manual de Oratoria como tal. No ha de esperar el lector un tratado exhaustivo ni un compendio de recetas para ganar concursos. Nada más alejado de las fórmulas de la Programación Neurolingüística y los principios del lenguaje corporal. Se trata de una inducción a la práctica oratoria, un recordatorio de los elementos y condiciones básicos para su práctica, casi una lista de cotejo. Un prontuario de nociones clave... Los descuidos de edición se compensan con la generosidad del autor, quien eligió remitirse a los clásicos en lugar de hacer referencia a las nuevas teorías de la comunicación y las formas acartonadas a las que nos han acostumbrado los medios masivos de comunicación. Se trata de un regreso a las fuentes. Una vuelta al origen. Un viaje que no está de más.

Apuntes sobre la elaboración de un guion

En su libro El guión y sus formatos. Una guía práctica Alejandro Herrera Espinosa (México: UIA, 2010) nos recuerda la importancia que tiene el guión para la producción para la producción radiofónica, cinematográfica y televisiva.  

El guión, así lo escribe: con tilde. Y es que aunque finalmente el Diccionario de la Real Academia Española ha incluido esta forma en virtud del uso generalizado, vale la pena recordar que la forma culta es guion ya que se trata de un monosílabo (la u no suena e io es un diptongo creciente) y en español no se tildan los monosílabos, salvo los casos en que se impone el acento diacrítico. En fin, el guión, ese texto en el que se organizan y plasman los contenidos y las directrices de una idea creativa cumple una doble función: “Por un lado, su trama y estructura están destinadas al receptor final, al espectador, pero por el toro, su forma y lenguaje están dirigidos al realizador “de modo que resulta indispensable dominar un mínimo de convenciones “para que los realizadores trabajen eficazmente”. (9)

El guión hace las veces del plano arquitectónico: no es la obra pero muestra cómo será aún sujeta a modificaciones. Y no hace falta decir que todo el equipo debe conocer lo que cada elemento representa. Así pues,

En estricta teoría, la producción no debe iniciar hasta que el guión haya sido perfeccionado, liberando a los realizadores para concentrarse en los aspectos formales del proyecto. La atención que el guionista preste no sólo a sus responsabilidades directas, como estructura, premisa, dramática y caracterización, sino a los aspectos logísticos de producción, son fundamentales para segura la realización exitosa del proyecto. (10)

Con el guión se inicia el proceso.

Veamos el Formato para guión radiofónico (80-20) para tener clara la utilidad de esta guía. Comienza Alejandro Herrera Espinosa esbozando una definición del tipo

un guión profesional está diseñado para su fácil lectura y distribución. Aunque puede haber variaciones en terminología y redacción, los lineamientos que a continuación se presentan son la base formal del guión radiofónico, también denominado “80-20” por su distribución y debe respetarse en la medida de lo posible. (13)

Luego ofrece las Generalidades o características señalando que “el primer requisito para un guión es que permita a los productores calcular la duración del programa”. Con este formato un par de páginas se leen en aproximadamente en un minuto. El papel debe ser blanco, tamaño carta. Letra arial 12 puntos. Una  pulgada de margen en cada lado y “las páginas siempre se numeran en el extremo superior derecho a 1 cm (.39 pulgadas) del margen de la hoja” (14). Esto favorece la lectura.

Siguiendo con las generalidades, “en la parte superior de la primera página se centra el título del programa y  se escribe en MAYÚSCULAS”. Los subtítulos “se escriben entre comillas y en “Altas y Bajas” 14. El nombre del autor o del cliente se coloca en seguida. Y, muy importante, la versión del guión debe ir “en todas las páginas en el extremo inferior derecho” (14).

Habiendo dejado claros los datos de identificación se pasa a los eventos o “unidades narrativas básicas en la radio”. Estos deberán numerarse y “siempre dejar un renglón vacío entre cada uno para mayor claridad” (15)

Distribución de los eventos en el guión radiofónico. Fuente: Herrera Espinosa, Alejandro, 2010: 15.

Antes de mostrar un ejemplo, señala algunas cosas que hay que evitar, como anotar “información adicional” tipo descripciones de los personajes o explicaciones; evitar los formatos o tipografías poco legibles, incluidas las cursivas o las justificaciones del texto.

Como puede verse, esta guía es muy didáctica e indispensable para todo aquel que de uno u otro modo está involucrado en la comunicación a través de medios masivos o de proyectos digitales en red. Y es que en el ejemplo se señalan y explican los elementos del guión.

En la ribera del adiós

Si existe un punto en el que lindan la maravilla del encuentro y las sombras del olvido, justo en el pliegue que revela y oculta lo más sublime, lo más profundo, lo más íntimo. Si existe una frontera sutil en la que las palabras y el silencio están hechas de lo mismo, de ese limo original, arcilla inspirada o mineral de sucesiones evolutivas.  Si existe, pues, un instante en el que el porvenir y lo ancestral son más vivos y más nuestros que el cuerpo con que soportamos los absurdos y las contradicciones de cada día, esa carne lacerada en que lo innombrable se verbaliza, esa piel que recubre los nervios y se expone lo mismo a la degradación que al más noble delirio... Si ese lugar inmemorial de tiempos liminales existe, ha de estar “En la ribera del adiós”, porque

En la ribera

del adiós

       mordeduras

de un abrazo huérfano

rompen silencios

Y si, además, es posible vibrar en esa condición que trasciende a la conciencia cotidiana, ha de ser a través de la poesía como forma de vida, de la mística como don gratuito y generoso, o de la locura y la ebriedad combinadas. En este cruce de caminos, la maestra María Josefina Prieto y Ortiz ha elegido explorar el misterio de la existencia con su poemario En la ribera del adiós (Puebla: Secretaría de cultura. 2010). Y con esta elección asume públicamente el destino y la misión de los poetas, como bien retrata en poema-homenaje dedicado al maestro Gilberto Castellanos:

Este poeta

           habita

el jugo del canto

la sonrisa de la piña

Es pasajero

de lluvia y viento

por eso germina

en campo y asfalto (29)

Para ella, la poesía es más que un juego de sonidos, imágenes y conceptos entrelazados, mucho más que la coincidencia afortunada de términos irreconciliables o la caza furtiva de metáforas novedosas. La poesía para ella es el Vuelo (con mayúscula), un despliegue de alas hacia el infinito y hacia sí misma donde el Eros encuentra un amable refugio, un viaje por rutas lejanas y desconocidas motivado por la instintiva sed de Absoluto. El periplo hacia el desenlace inevitable con regresos casi mágicos hacia la infancia.

D e s m e n u z o

sílabas

          en breve canto

que se desliza

v u e l o a d e n t r o (17)

Así es la poesía de Josefina, largamente cultivada en “Rincones de lectura” y talleres literarios. Paciente, breve, refinada… Natural, inquieta e intensa… Sensible, a ratos cándida pero siempre apasionada.

En lo profundo del bosque
la lengua de mi mariposa
es el juglar que despierta
tu canción dormida (26)

Es también una voz que susurra enamorada a sabiendas de que el amor sin cuerpo no existe, como el Eros sin juego no es más que una entelequia, una broma de mal gusto, acaso un fantasma. Porque la vida no se calla, aunque esté cansada, como el bostezo que desnuda al hombre y

Lo acosa

           lo seduce

                      juega con él (18)

Como,

La noche y el amanecer

caminan juntos desnudos (33)

Como lo sagrado y lo profano, como lo común y lo extraordinario, como lo excelso y el pecado, como los ángeles que detestan los zapatos y dan pie a una pregunta:

¿Será porque

a los niños

les gusta andar descalzos?

Pero a estas alturas del viaje, haciendo una pausa en el itinerario, vale la pena preguntarnos por qué se entrega un hombre o una mujer a este afán de abarcar lo inconmensurable. ¿Por qué dedicarle horas, semanas, meses a los versos? ¿Para qué llevarlos y traerlos, revisarlos y compartirlos? ¿Por qué subyugarse a las palabras? En este libro de Josefina Prieto se atisba y se esboza una respuesta. Es imposible refugiarse en el silencio para quien ha sido tocado por la vida: por quien infiere un horizonte de trascendencia. Vale la pena dedicarse a las actividades humanas por excelencia –el magisterio y la poesía- aunque resulten poco lucrativas, porque la memoria y la prospectiva tocan la misma llaga.

Llegaste

hiriéndome

como un recuerdo feliz (36)

Pero también:

Rompiste mi palabra
y la primavera
escapó
por tu herida (52)

Se escribe porque la vida toca y esa herida no cicatriza. La eterna pugna entre la razón y los sentimientos. Amalgama del bien y el mal. Lo uno y lo múltiple. El alma y el cuerpo. Thanatos y Eros. La palabra le da forma al gozo y al dolor: los mitiga, los hace históricos y soportables. La poesía nos recuerda entonces -como un preludio- que estamos en la ribera del adiós, pero todavía somos prójimos, asidos a Esa palabra permanecemos vivos y conversamos.

Esa palabra
con remiendos
ríe
como niña
en sus primeros juegos
y deja huella
en nuestros yunques

Enmarcada de luceros y espuma
te espera
en la playa

de mi piel
Desde los poros
de su mortaja
esa palabra

          afirma

                      niega.

 

Este texto fue leído durante la presentación del libro En la ribera del adiós de Josefina Prieto, el 12 de noviembre de 2010 en la Sala Rodríguez Alconedo de la Casa de la Cultura de Puebla, y publicado en el número 1294 de la revista Momento gracias al buen amigo, Roberto Corea Torres.

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Aunque no nos demos cuenta, somos móviles

En el prólogo al libro U-Learning. El futuro está aquí (México: Alfaomega, 2010) de Eva Fernández Gómez, Antonio Fernández-Galiano nos recuerda un rasgo del escenario que enfrenta la educación actual: "La tecnología está evolucionando mucho más rápido que el propio mercado de la formación". (12-13) Internet se ha convertido durante los últimos años en un ambiente "natural" de interacción, donde es posible "la creación de vínculos personales [...] sólidos". (16) Pese a ello, su utilidad fue vista al inicio con desconfianza. En un primer momento, nos dice Fernández Gómez, se criticó a la educación en línea argumentando que el trabajo es impersonal, "solitario" y con "extensas lecturas en la pantalla del ordenador." (23) En su defensa se han enarbolado las banderas de la facilidad y el bajo costo, no siempre ciertas. De hecho, la red permite nuevos entornos de aprendizaje que implican desafíos y oportunidades indeclinables porque "[l]a velocidad de los cambios tecnológicos, unido a los propios de la sociedad y de los hábitos de conducta laborales y de ocio, van a impulsar en mayor medida la evolución y el futuro del e-learning", (26) con una derivación hacia el uso de dispositivos móviles (M-learning), donde

El conocimiento compartido seguirá siendo la tónica general: blogs, wikis, redes sociales y herramientas de colaboración. Textualmente "los ganadores serán quienes colaboren", y la colaboración y la participación nos conducen inevitablemente al uso de mundos virtuales. (28-29)

En la medida en que se integren redes heterogéneas, plataformas tecnológicas "transparentes al usuario" y se personalicen los servicios podremos hablar de U-learning, es decir, del uso ubicuo de medios telemáticos para "desarrollar proyectos formativos en donde los alumnos puedan leer, oír, ver, decir y hacer" desde cualquier lugar, así como "practicar y aprender de la experiencia, enfrentarse a situaciones semejantes a las que se encontraría en la vida real y tomar decisiones evaluando resultados y conocimientos adquiridos". (32)

Educarse en todo momento, en todo lugar, con ayuda de los teléfonos celulares está dejando de ser un sueño para convertirse en una exigencia: "aunque no nos demos cuenta, somos móviles". (37) Y despreciar en la educación la capacidad tecnológica para el manejo de información y desarrollo de procesos comunicativos parece ilógico. Pero no basta la presencia de un celular con múltiples funciones, una PDA u otro dispositivo semejante para lograr una mayor eficiencia. Es importante saber "¿qué se puede hacer con esta nueva tecnología que no puede hacerse con las otras que ya existen?, ¿cuáles son las capacidades y características únicas de esta tecnología?" (38) De entrada, la autora del libro, señala algunas ventajas pedagógicas del M-learning, entre las que se pueden destacar la mejoría de "capacidades para leer, escribir y calcular", el soporte de "experiencias de aprendizaje independientes o grupales", la identificación de "áreas donde necesitan ayuda y respaldo" los estudiantes, diversificación de "lecciones o cursos" y facilidad para "actividades intercurriculares". (40) Desde luego, "el uso combinado de tecnología Web, con la tecnología móvil está todavía en sus inicios" pero con muchas posibilidades de contribuir a "flexibilidad de los sistemas de enseñanza en línea". (42) Muchas organizaciones ya están vinculado sus sistemas de gestión de contenidos y gestión de aprendizajes con las herramientas colaborativas, de modo que podemos esbozar la evolución del e-learning de la siguiente manera:

Habrá que considerar, además, las alternativas que ofrece el auge de las redes sociales y los mundos virtuales que no son otra cosa que "entornos artificiales, semejantes a la vida real, en los que una persona interacciona con otras a través de un ordenador y usando un avatar", (49) cuyo uso implica que "el participante asuma roles que permiten la adquisición y desarrollo competencias y habilidades en un entorno simulado", resolver problemas, gestionar proyectos, hacer evidentes sus desempeños.

Por su parte, en el capítulo 3, titulado "La innovación en la formación: el Caso de la Universidad Oberta de Catalunya", Pablo Lara, tras esbozar la evolución del concepto innovación al pasar de contexto industrial al de la sociedad de la información, señala que, mientras

Los procesos de mejora se pueden planificar y es posible predecir los resultados de una forma bastante precisa. En cambio, la innovación implica asumir riesgos ya que no se conoce a priori ni el camino ni los resultados que se van a obtener. (65)

En este sentido, hay que dejar claro de una vez que el uso de la tecnología, aunque es factor de innovación, no garantiza mejores resultados. El riesgo de fracasar existe, y precisamente por ello, es necesario vincular la tecnología con Modelos y Estrategias educativas. De ahí que en la UOC se hayan postulado cuatro líneas de trabajo muy claras, a saber: el aprendizaje inmersivo que explora "nuevos sistemas de aprendizaje a través de mundos virtuales" (77), el aprendizaje colaborativo que se desarrolla "en línea" y "en interacción", la evaluación de competencias que se han convertido en un "elemento clave en la formación universitaria" en el contexto europeo y el uso de nuevas formas y canales. (78)

Antonio Vázquez Vega, Ex coordinador del proyecto Open Course de Universia presenta en el capítulo IV, "El proyecto Open Course Ware", las características de este proyecto emblemático para el e-learnig, y aprovecha la oportunidad para evidenciar una de las grandes paradojas de la educación a nivel superior: "La institución
universitaria ciertamente es innovadora, pero al tiempo, es inmovilista, consciente del papel que supone pervivir a las modas y a los cambios excesivamente pegados al tiempo". (85) A lo cual hay que añadir el hecho de que en el discurso se habla de responder a los tiempos cambiantes, pero sin modificar la infraestructura. Amén de los frecuentes comentarios de los docentes que ante la falta de respuesta institucional "comentan con resignación que deben acudir a las redes sociales para dejar materiales a disposición de sus alumnos". (86-87) Cabe señalar que se han implementado estrategias que recurren parcialmente al trabajo en línea de modo que, cuando las TIC se emplean en la modalidad mixta o B-learning, es decir, cuando se combinan actividades presenciales con actividades en línea, "[e]l aula, se convierte así, en un espacio de intercambio y enfoques sobre unas realidades previamente conocidas". (90) Ahora bien, y de regreso sobre los grandes proyectos, el autor de este capítulo nos recuerda que en 2002 el Instituto Tecnológico de Massachussets puso "todos sus contenidos en la red y de forma gratuita", dejando claro por un lado que "la información está en la red y su transmisión es imparable, incluso aunque nos propusiéramos lo contrario" y, que "lo importante no son los contenidos, sino la forma en la que un profesor los maneja y utiliza para guiar a los alumnos en su proceso de aprendizaje". (95)

Luis Sánchez Navarrete. Director de Desarrollo y Políticas Corporativas de Recursos Humanos del BBVA comparte, en este libro, una experiencia de éxito cuyo punto de partida es el presupuesto de que existe la Generación.Net cuyas características, plenamente identificables, favorecen los procesos formativos en línea.

En consecuencia, el modelo formativo de BBVA es "Global pero de aplicación local" (131), se basa "en la gestión por competencias" y la "permanente evolución, para dar respuesta en cada momento a los retos de negocio". (132)

Otra experiencia de éxito es "El posicionamiento de AVANZO", capítulo desarrollado por Miguel del Cerro, quien insiste en que al hablar de educación en línea hay que "entender que la formación e-learning es y debe ser, ante todo y sobre todo, formación" (175) y que "debemos enmarcarla, sin lugar a dudas, dentro de un contexto tecnológico que debería potenciar aquellos objetivos que el programa formativo incorpore". (176) Esto sin olvidar la complejidad del aprendizaje humano, de tal forma que en este ambiente "el alumno [sea] capaz de incorporar de manera vivencial el aprendizaje, estableciendo vectores bidireccionales y multidireccionales en la formación" (186), es decir, que se construyan conocimientos en un marco de participación y colaboración.

Por último, Mariano Baratech, Carlos Espinosa y Miguel Ángel Rodríguez reseñan la estrategia de ÉLOGOS observando que los dispositivos electrónicos que permiten formarse en todo tiempo y lugar "nos conduce[n] al u-learning" bajo la forma de un reto. (189) El desafío es la autoformación puesto que "en la medida que vamos madurando en nuestro desarrollo profesional, cada vez aprendemos de forma más autónoma, vamos haciéndonos más independientes del profesor y de la disciplina de los libros, aumentamos el espíritu crítico" (190); y esta gestión del conocimiento se ve favorecida con los recursos tecnológicos, que también se desarrollan como puede verse en el siguiente esquema:

Por último, es importante recordar que si bien la función de la universidad no es únicamente formar para el trabajo, "en la empresa actual el valor de la formación está directamente relacionado con la capacidad de medir cómo cuándo y quién es capaz de genera conocimiento". Y más aún, "cuando aplicamos lo aprendido generamos un nuevo conocimiento, si además este conocimiento lo comparto y lo distribuyo en la organización, genero un valor, más allá de mi puesto de trabajo". (230)